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_韩国化妆品幕后“老大”

2017-11-19 05:44

能说出韩国化妆品品牌的消费者不少,知道“韩国科玛”这个名字的人恐怕不多。那是韩国最大的化妆品制造商,却没有自己的品牌,所生产产品都贴以客户的品牌,卖给消费者。

看似“为他人作嫁衣裳”,韩国科玛并没有“白忙活”。没有自己的品牌,韩国科玛却善于设计,在韩国化妆品企业中引领订制潮流。

隐姓埋名

即使在韩国,相对于它占据的市场份额,科玛的知名度也不高。

科玛1990年以来生产数百个品牌化妆品,现阶段产品既提供给本土品牌,如“谜尚”、“菲诗小铺”、“悦诗风吟”、“薇欧薇”、“爱丽小屋”和“自然共和国”;也提供给国外品牌,如“欧莱雅”和“强生”等等。不少化妆品品牌把所有产品交由科玛生产,另一些品牌则让科玛生产部分产品。

在韩国,科玛占据化妆品市场三分之一,份额最大。“科丝美诗”(Cosmax)排在第二,市场占有率为五分之一,明显低于科玛。

然而,今年一项调查显示,10名韩国人中将近7人不知道科玛,知道欧莱雅等品牌的却超过9个。

科玛从自己的经营模式出发,刻意“隐姓埋名”,着力产品营销以外的领域,包括产品规划和设计、开发、制造和运输。

只有那些“了解化妆品行业”的消费者,挑选化妆品时才在意生产商。

崔珍英(音译)现年32岁,从业时装行业,常在首尔市中心明洞商业区购买化妆品。她告诉韩国《中央日报》记者,每次买化妆品都会留意包装上是否印有“韩国科玛制造”字样,因为她“相信这家企业产品的质量”。

科玛市场总监李丙和(音译)说:“一些新企业或许希望借助消费者对我们的信心提升自身品牌吸引力,但大型企业倾向于让我们藏在幕后。”

韩国化妆品企业Todacosa去年针对16岁至25岁女性推出品牌“Too Cool for School”,其中40%的护肤产品出自科玛。

与韩国多数价格较低的品牌一样,“Too Cool for School”系列没有专设工厂,生产全部外包,以降低成本。

成功转身

韩国科玛1990年创立时定位为“原始设备制造商”(OEM),按客户提出的产品规格生产。如今,科玛成为“原始设计制造商”(ODM),采取更为主动的生产方式。

科玛市场总监李丙和说:“OEM需要的初期投资相对较少,随着几年后运营收入增加,依赖较大化妆品品牌的订单满足不了发展需要。”

于是,科玛创始人兼董事会主席尹东汉决定向ODM转型。

受1997年亚洲金融危机冲击,科玛上世纪90年代末期经历短暂低谷。随着本世纪初“谜尚”和“菲诗小铺”等中低档品牌化妆品问世,科玛时来运转。

“谜尚”和“菲诗小铺”在韩国首创化妆品外包生产模式,专注产品的推广和销售,把生产环节外包,大部分产品由科玛和科丝美诗生产。

“谜尚”和“菲诗小铺”的成功带动其他企业与“原始设计制造商”合作,推出更多中低档品牌化妆品。近年来,中低档产品在韩国市场异军突起。以零售额计算,韩国中低档化妆品2005年收入5000亿韩元(约合4.7亿美元),去年增加至1.7万亿韩元(16亿美元)。

同时,科玛作为“原始设计制造商”生产的产品比例增加至97%,客户范围明显扩大。无论是专门营销化妆品的企业,还是欲在化妆品市场分得一杯羹的其他企业或个人,如电视购物频道、连锁折扣商店和著名化妆师,都是科玛的客户。

利用自身知名度,韩国著名化妆师赵承娥(音译)去年末创立护肤品品牌Raw,大部分产品由科玛生产。

“爱茉莉太平洋”和“LG家居与保健”是大型化妆品生产企业,多数产品自产,少部分产品交由科玛生产。

谈及为何选择由“科玛”生产,“自然共和国”公关经理徐镇京(音译)说:“我们信任韩国科玛的技术和研究人员……”

进军中国

科玛在韩国化妆品市场充任“老大”的本钱之一是生产药用化妆品。

它每年向三家大型连锁皮肤病医院供应价值50亿韩元(470万美元)的化妆品,产品冠以这些医院各有品牌。

李丙和说:“我们供应医院的化妆品需要通过临床论证,必须严格核准原材料;而经营药妆和一般化妆品会产生协同效应。”

韩国科玛去年销售收入1883亿韩元(1.8亿美元),是2006年的大约2.7倍。稳坐国内市场份额头把交椅之时,韩国科玛放眼海外,着手开拓中国市场。

韩国KTB投资和证券机构分析师金英槿(音译)认为,韩国中低档化妆品品牌颇受消费者欢迎,“菲诗小铺”和“悦诗风吟”等产品已经占有一定市场份额,科玛进军中国有望进一步提升业绩。

金英槿推断,中国化妆品市场是韩国市场的三倍,而中国人均化妆品消费额为韩国人的14%,韩国产品在中国市场将有更大上升空间。

新韩投资公司分析师姜熙承(音译)认为,进军中国将拓展科玛的长期发展空间。韩国科玛已经在北京设立工厂,从去年6月开始为一些中国和韩国品牌生产产品。企业官方网站语言增加中文。

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发布时间:2017-11-19 05:44

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